×

强棒专业车网用户登录

换一换

第三方登录:

手机继续看
当前位置:首页 > 一周新闻

他画出了品牌建设的经典线条

2020-1-20 9:48:00 强棒专业车网 收藏

在车市低迷的状态下,一汽-大众创造了销量超越200万辆的佳绩,尽管在这其中捷达的销量很小,但却是个非常具有典型意义的案例,非常值得业界研究。目前,国内市场上汽车品牌众多,但为什么成功者寥寥?看看捷达品牌的成功路线,或许可以找到能够攻玉的他山之石。

他画出了品牌建设的经典线条

品牌建设首先要有顶层设计,即这个品牌的定位要清晰,而很多品牌越做越迷惑,原因就在于此。在当下成功的品牌中,没有哪个品牌的顶层设计是不清晰的。以捷达的品牌建设为例,去年2月26日,捷达品牌在大众总部沃尔夫斯堡亮相。发出一个清晰的信号——捷达是纯正的德系车,是德系著名的大众品牌旗下的首个子品牌,同时这个品牌肩负着大众全球战略的重要任务。一汽-大众销售有限责任公司副总经理,捷达品牌销售事业部总监赵英如先生更具体地说:“它是基于对乘用车市场的研判而推出,是一个面向年轻用户的全新品牌。”清晰的定位,为产品定位、渠道建设,以及日后的公关策略定下了基调。

他画出了品牌建设的经典线条

在传播方面,赵英如的打法可谓精准。他介绍说:“‘准分析,定人设’。我们应用强棒大数据创新,深入了解用户需求和决策过程,全维度产出用户画像,并在此基础上,围绕他们喜爱的内容和形式开展活动、设计内容,我们还邀请用户参与进来,直接接触和了解捷达。比如,捷达 VS5 上市周邀请了开心麻花、新裤子等顶级娱乐 IP,与用户进行互动,一周时间参与用户超过 7000 万。捷达 VS7 的预售,我们结合移动互联时代的用户生活形态,将捷达天猫旗舰店打造成互动间,用直播与网友互动。

 “人设”确定后,如何传播呢?赵英如介绍道:“‘敢创新,接地气’。我们结合用户触媒习惯,选择用户喜欢的渠道、喜欢的方式进行传播。通过调查,我们发现捷达的用户比较喜欢视频、直播等形式,于是就借助大型社交平台和一线流量平台,整合官微、APP 等官方渠道,围绕客户兴趣点及触媒习惯产出内容。比如我们的“捷达联播”,以短视频等方式、通过经销商与用户的直接关联进行精准化传播,让用户在碎片时间里也能接触和了解捷达。”

他画出了品牌建设的经典线条

在当下的营销中,仅有精准的大众传播还不够,还需要展开更加精准的粉丝营销。捷达是如何做的呢?赵英如介绍道:“‘盘粉丝,建圈层”’。在过去的 28 年里,捷达车型积累了超过 440万粉丝,这也是捷达品牌的重要资产。我们将通过构建俱乐部平台,盘活粉丝和现有车主,打造捷达品牌的专属圈层,进一步实现用户拉动。”

他画出了品牌建设的经典线条

其实,更有创新意义的是营销渠道建设,捷达的渠道绝对是轻量化的,在经济下行的状况下,资产轻量化就是提高竞争力。在渠道建设方面,赵英如概括道,捷达是以“换轻装,快前行”,“三精”原则建渠道。他具体介绍说:“众所周知,在目前艰难的市场环境下,经销商的投资意向普遍很消极,但渠道建设对于一个品牌又是重中之重。我们根据自身的特点和资源,充分考虑经销商这些‘内部用户’的实际情况,以‘三精’为核心开展渠道建设;并通过建设‘Yi生态’营销服务体系,提升客户服务。渠道方面的‘三精’包括三部分。首先,我们优选一汽-大众大众品牌的精英投资人,组成高素质团队,让捷达品牌的渠道从起步就拥有强大的实力和专业度。其次是精准布局,2019 年捷达品牌的 200 家经销店主要覆盖核心及重要市场,目前还在持续扩大范围。最后一点是精益展厅,我们尽量简化政策、人员、流程,让经销商轻装上阵,更快更高效地开展工作。同时,最大化的利用资源,采用销售展厅独立,服务共享为主的模式,快速高效的完成初期网络布局。 ‘Yi生态’营销服务体系是我们为提升用户体验而打造的一套服务体系。这套体系包含易知、易得、易享三部分,全面满足用户认知、购车、用车的整体需求,实现更好的客户服务。”

他画出了品牌建设的经典线条

很显然,赵英如的策略是,先确定品牌定位,然后基于强棒大数据找准品牌的“人设”,再基于这个“人设”所喜欢的信息渠道,借助这些信息渠道有组织地展开有效传播。最后,进一步细化到粉丝群的营销。关传播都是能否达成良好营销的前提,而最终达成销售的还需要有效的渠道,在经济下行压力巨大的当下建渠道,资产轻量化是渠道建设的必由之路,更是值得行业研究的重要课题。

赵英如这一套组合拳打下来,据说捷达经销商都盈利了,4个月达成销量4.3万辆的好成绩。今年,赵英如的目标是20万辆。从2019年的实践看,赵英如在品牌建设方面是成功的,在全行业认为几乎不可能成功的市场“红海”中,居然找到了蓝海,居然获得了成功,而且是品牌的成功。我们为赵英如鼓掌,选择赵英如为本期一周新闻人物,并将持续关注捷达品牌的建设。

<< 上一页1下一页>> 本页阅读全文
按键盘上的"← →"键也能翻页
关键词: 捷达 赵英如 一汽大众
责任编辑: yaojia
网友评论文明上网 理性发言
全部评论()
实用工具

服务热线:

周一至周五 9:00-18:00

010-5171 0701

公众号 手机端

强棒专业车网 ·
Copyright 2015 import-expert.com All Rights Reserved

公司地址: