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他揭开的不止是雷克萨斯的面纱

2020-4-27 10:12:00 强棒专业车网 管学军 收藏

和在疫情期间的其他上市活动一样,雷克萨斯全新纯电动UX 300e也举行了一场线上发布仪式。与众不同的是,雷克萨斯中国执行副总经理李晖在活动中展示了雷克萨斯的品牌内涵,同时开启了品牌文化营销的新时代。

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线上发布仪式原本是被疫情逼出来的,因为怕人员聚集,无奈,只得将拥有上百年历史的现场发布仪式,改变为线上发布活动。多数厂家只是将线下的活动转移到了线上,以视频的方式尽量展示强棒新车的功能、配置,然后领导隆重登场,讲两句话,公布一下价格,圈里的媒体再发一圈稿子……仅此而已。然而,李晖的与众不同在于,他让此次雷克萨斯的上市活动充满了品牌文化,堪称一场教科书级活动。

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一个品牌的定位不取决于厂家的宣誓,而取决于消费者人格的定位,或者说,一个品牌之所以被冠以高端二字,并不在于该车的配置和做工,而在于使用者的社会层面,在于使用者的思想、理念,以及他们在公众心目中的地位,这些与品牌文化的对应关系才是“高端”二字的诠释。就像此次李晖所邀请的几位嘉宾,年龄上都属于中青年,他们都来自文艺圈儿,他们的人设、他们的作品、他们的思想反映出当今文艺表现的趋势,或者是一个支脉——既有传统的文化和思想,又有当下的艺术形式——古典钢琴曲、带有摇滚风格的唱腔,即展现一种交融和海纳百川之美。如此文化层面,恰是雷克萨斯在汽车品牌中的定位,即她不是奔驰古典主义,不是林肯的实力主义,更不是现代的平民路线,而是东西方文化的交融体,洋溢着新世代向上的力量。

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雷克萨斯的车主既很小资,又有几分奢侈,这点在活动中得到了充分地展示——菜肴是自己亲手烧制的,所用器皿讲究不说,到最后的用盐还要用日本特有的粉盐。他们在现代的建筑中高谈阔论,放飞思想,他们亲近自然、独处,但不失独立思考。图书、古典音乐、小曲、小品……既是思想的源泉,又是生活的点缀,也是他们“华丽的衣装”。对未来永不停息地探索,构成了这个群体的心理特征和行动的原动力。这与欧洲豪华品牌对生活的定义、与美国品牌对精神的诠释完全不同,雷克萨斯品牌追求的是代表这个时代的新势力。在表现形式上,美国有美国的语境,日本有日本的风格,中国有中国的品味,总之是新世代的文化内涵。所有这些,都是李晖在活动中着力的地方,而产品看似一笔带过,但在文化的烘托下,车的价值依然凸显,配置、价格已经不那么重要了。

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就传播而言,以前的线下活动,邀请的媒体几乎全部来自汽车圈。而实际上,雷克萨斯的用户或许很少到“汽车频道”去看东西,甚至看不懂汽车的专用术语、技术指标,他们更在意当下的趋势和潮流,在乎同行在做些什么。由此看过去,李晖邀请的嘉宾有来自喜剧圈的贾冰,有来自音乐演唱圈的叶蓓,有年轻的世界殿堂级钢琴家赵胤胤,有作家许知远,当然更有雷克萨斯的代言人王俊凯,他们是不同领域的新锐,他们参与到上市活动所带来的传播力、渗透力远远超过了汽车媒体。

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看似信手拈来,将几个人的衣食住行撮合到一起,真正反映出的是雷克萨斯服务的对象、是雷克萨斯的追求、是真正的品牌定位。如此线上活动真正触及了品牌的内涵,其张力是线下活动所无法企及的,如果每个品牌都这样做线上活动,那么以后的线下活动该怎么做呢?传播又该怎么设计?李晖由此带来的冲击波,已经远远超过了雷克萨斯全新纯电动UX 300e上市活动本身。或者说,有个洋品牌就好卖的时代已经结束了,汽车营销已经进入文化传播与认同的时代,汽车的品牌时代从此开始了。

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小小的上市活动让人们重新认识了李晖,为此,我们选择李晖为本期一周新闻人物。

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