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他让路虎走回文化之路

2020/5/11 11:21:00 强棒专业车网 管学军 收藏

连续3天的强棒新车上市直播,创造了强棒新车上市活动最长时间的记录,较高的阅读率诠释出一个重要信息——汽车文化的传播是有人关注的,这让“汽车品牌传播是否有必要”的争论有了结果。而这恰是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆所要做的——让中国的消费者从文化角度认识路虎。

他让路虎走回文化之路

在中国卖车,几乎无一差别地在比配置、比颜值……讲品牌文化差异的少之又少,原因是有销售人员认为那是品牌传播是“光说不练的假把式”,销售最终还是要拿过硬的产品说话。但现实是,配置越比越不值钱,颜值褒贬不一,厂家的宣传让消费者喜新厌旧,结果是车子越卖越不值钱,失去品牌支撑的汽车销量下降更快,甚至有快消化的趋势。在急功近利者心里,完全不懂得唯有品牌越有历史越值钱,或者即便懂得也懒得做品牌,因为打价格战对销量的瞬时拉升更有效。路虎也曾经陷入如此怪圈,但潘庆正试图改变这一切,让路虎营销从一步步回归路虎文化开始,从而回归有质量的销量。

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路虎的文化可用“富贵”二字概括,所谓“贵”,即贵族文化。路虎从诞生的第一天开始就备受英国皇家青睐,因此,路虎天生带有贵族范儿,时至今日仍然获得王室颁发的最耐用的车的质量奖章。正是这股皇家范儿,让路虎当年以进口车形式进入中国市场的时候,很快形成了“路虎热”。其实,人们买的不只是一辆路虎车,而是一种英国皇家范儿、贵族范儿,配置是次之又次的事,价格也并非决定因素。尽管一些消费者并不懂路虎文化,但他们知道这车是英国皇家御用之车。然而,由于当时经销商只顾卖车,根本不管路虎的长期战略,在商业操作中让路虎丢失了自己的文化之根,在比配置中逐步陷入了越比越不值钱的泥潭。最终,路虎丢了市场份额不说,连本身的贵气也丢失殆尽。如何从文化角度重新挖掘路虎的消费潜力,成为潘庆必须思考的战略定位与战略方向。

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当年路虎为什么能够风靡英国,以至于风靡全球,原因在于一批富人在购买路虎,购买的目的中,除了用这款车解决代步问题,更重要的是路虎具有身份趋同的心理暗示作用,这种需求表现为社交圈驾乘路虎消费的趋同性,这种趋同性带热了路虎敦厚的时尚感。英国是全球货币的结算中心,二战后的伦敦聚集着足够多的富人,是他们的消费拉动着路虎销量的快速攀升。于是,富和贵结合在一起,从消费和文化两个维度上支撑着路虎一路向上,走向高端。在今天销量一路下行的情况下,继续比配置无疑是死路一条,因为高端车的消费,人们攀比的远不仅只是配置,而这恰是潘庆必须在中国市场上给出全新答案的地方。

在福特麾下,由于受到美国文化的影响,支撑路虎的英国皇家文化被有意无意地弱化了。在进入中国,福特选择用VOLVO与长安合作,路虎走的是进口之路。于是就出现了经销商只顾短期利益的问题,一辆路虎极光当年甚至加价七十多万元,瞬间路虎在中国变成了暴发户的代名词。而这恰恰是和路虎文化完全相悖的,甚至是格格不入的,这种致命的伤害今天显得尤为严重。此后,路虎在中国实现本地化生产,价格迅速下降,被一些人炒为价格“崩盘”。虽然这种局面正在一点点转好,但品牌的内伤还在“淌血”,潘庆必须迅速从根本上扭转路虎的品牌形象,否则就是“虎落平阳被犬欺”。

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众所周知,品牌的修复又是个系统工程,其中的秘诀,一是准确的战略定位。二是“知行合一”,围绕战略方向持续发力,而且是“不以善小而不为”,只要符合品牌理念、品牌价值的事,大事小事都要做。面对当下如此严峻的形势,尽管潘庆对市场形势心急如焚,但依然不忘在中国人心中找回路虎骨子里的贵气。全球经济形势欠佳、英国脱欧、中国市场下行的逆境中,新冠肺炎又突袭中国。在路虎销量下降12.1%的困难状况下,潘庆迅速而果断地决定,向武汉捐款800万抗疫物资。在全国的捐赠排行榜中,800万并不是多大的数值,如果按销量与捐赠额的对比计算排行,或者按照盈利水平和捐款额度比例计算,路虎则会名列前茅。

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此次路虎以“献礼路虎品牌诞生72周年,揽胜家族50周年”为契机,顺势展开品牌攻势,让真正的路虎文化一步步进入中国,最终实现“富”与“贵”在中国以新的形式再次组合为“富贵”一词。潘庆的品牌工程可谓浩大,而走好每一步似乎比品牌定位更难,因为这更需要韧性,需要一批懂路虎文化的人持之以恒地传播。值得注意的是,越是经济危机的时候,高端车的销量比重越大,在当今全球汽车市场都不被看好的大背景下,我们期待着路虎能够成为品牌营销中的典范。为此,我们选择潘庆为本期一周新闻人物。

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