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抢先步进未来 来自奥迪全新品牌新主张的联想

2020-1-22 17:26:00 强棒专业车网 蓝河

众所周知的原因,几乎中国汽车市场中的所有参与者都在说,2019年走得很辛苦很累,然而仔细分析,却发现这样的一个事实:苦与苦不同,累与累也不同,这其中有“为赋新诗强说愁”的苦累,也有“却道天凉好个秋”的苦累;有领跑者的苦累,也有跟随者的苦累;有求生存的苦累,有创发展的苦累。

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我们如果把眼界打开,就会发现,这样的苦累并为仅是中国汽车市场,而是一个全球性的苦累,使整个世界汽车的苦累。客观上看,全球汽车行业的苦累是受到世界大的经济环境变化所累,但究其根本,是全球汽车市场已经进入到了全面调整期,同时,整个汽车行业也都面临着一个全球性的调整期。

从乘联会所发布的数据显示,2019年中国狭义乘用车累计销量为20,697,614辆,同比下滑7.4%。而不同于整体汽车市场的下行态势,豪华车市场始终保持着增长,ABB为代表的豪华车虽然竞争空前激烈,但仍“家家庆丰收,户户创新高”。这样的市场表现并非意外,恰在情理之中。随着中国消费者的消费能力提升,以及成熟消费者对汽车产品的熟知和对品牌价值的理解,加上限购政策对市场消费心理的“拔苗助长”式的推动,都为豪华车市场创造出了适宜生长的温室环境。

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事实上,在中国消费者的心中,豪华品牌的产品力是各有所长的,而品牌的感召力却不尽相同,这其中的原因绝非“萝卜青菜各有所爱”可以简单诠释的。因为品牌的影响力不仅需要产品实力的支持,更需要“好雨知时节,当春乃发生,随风潜入夜,润物细无声”式的渗透。

值得注意的是,作为最早在中国本土生产的豪华品牌,奥迪曾经以“全价值链本土化”成为了豪华品牌本土化的领跑者,而在新的形势下,奥迪似乎正在进行着一次基于面向未来的战略调整,以及具有超前意识的全面转型。

首先,在品牌建设上,奥迪提出了全新品牌主张,从“新豪华、新体验、新精英”三个方面对“新奥迪”进行了形象校准。可以看出,“新奥迪”的主张,绝不是仅仅是口号式的宣传,而是有许多既实际又接地气的举措为支撑的:

抢先步进未来 来自奥迪全新品牌新主张的联想

快速导入了一系列重磅产品,“品牌旗舰”全新奥迪Q8,“技术旗舰”奥迪e-tron的双旗舰相继上市,以及主力车型的更新换代,把“新豪华”的轮廓清晰地呈现在了消费者面前。尤其显著的是在这些产品上,“新四化”(电气化、智能化、网联化、共享化)的特征十分突出,仅就这一点看,奥迪在产品的转型和调整相对竞争对手来说,似乎步子更大,也更加坚决。其电气化阵容的集群落地(纯电动SUV——奥迪e-tron、国产纯电动SUV——Q2L e-tron、C级插电式混合动力车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro),展示出了奥迪的电气化攻势,这充分说明奥迪正秣兵厉马,将在“第二战场”上再建功勋。

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在奥迪“新体验”的系列活动中,不可忽视的是奥迪在原有高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、Q家族体验平台(Q Campaign)、旅行车家族体验平台(allroad campaign)的基础上,又开发出了电动车家族体验平台(e-tron campaign),并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式,夯实“从流量到流量池、从to leads到to C,从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位,积极打造奥迪社群运营体系,以清晰的层次承接,让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

而在“新精英”方面细微变化也是对全新品牌主张的最直接最具象的标定,“英杰汇”平台在保留传统商业精英的同时,注重了吸纳多元化精英,并将针对重点车型,引入“车型英杰汇成员”,让奥迪精英形象奥迪品牌理念形成统一的形象感召力。

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此外,一系列巨细兼顾的营销策略,招招都在战略格局的要点上。纵观全局,可以断言,在未来的市场和品牌博弈中,奥迪将是豪华品牌中最早完成全面转型和全价值品牌形象打造的,同时也将是面对挑战和压力最多的,这就如同公路自行车比赛,领骑者总要承受最大的风阻。

关键词: 奥迪
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